618的线下争夺战

618至今已来到第16个年头,如今,618成为仅次于双十一的第二大节日。线上巨头布局的全渠道

作为节日的开创者,今年的618对于京东来说,是格外关键的一年。上任不足一年的京东零售子集团轮值CEO徐雷,强调了今年京东618的主题,几个关键词分别是新品、全渠道、下沉、开放。而阿里今年在618上的投入是不容小觑的。阿里称,今年天猫在618中,是最大资源投入、最多品牌参与、最多规模让利的一次。苏宁也不甘示弱,“上网上街上苏宁”,以全场景+服务来构建一个线上线下一体化的“美好生活圈”。与此同时,在阿里腾讯战线联盟下的零售商,也纷纷开启了线上、线下618全渠道的促销方案,特别以京东到家、淘鲜达、多点为代表的即时配零售平台,连接零售商与数字用户,提供的“一小时达”全渠道服务。

徐雷在618当天的内部信《拥抱变革,共赢未来》中强调,今年年初,京东商城升级为京东零售集团,在经营理念的指引下,开展了全面变革。业务战略上,京东将顺应行业发展趋势、消费需求和自身定位的变化,实施全面的开放战略,与各方合作伙伴携手,在社交、线下和社区、企业应用等不同场景中进行全渠道业务共创,以构建共赢的零售生态。

而苏宁方面,基于自身经营基础,苏宁整合自身在双线渠道的优势资源。37家万达百货门店正式更名为苏宁易购plaza,并布局5000家苏宁易购县镇店,让好产品下沉到乡镇,服务承诺下沉至超1000家县级服务站。同时,联合原有供应商完成业态融合改造,实现模式的创新,打造集吃喝玩乐、购物为一体的智慧零售广场。618期间,有了全国数千家苏宁易购广场、苏宁小店、苏鲜生的场景支持,做起跨界玩法来也更得心应手。此次年终大促,苏宁易购就推出“虾啤联盟”,6月13日到18日期间,小龙虾第2件半价、啤酒满减,甚至有不少落地的活动与游戏。

在开放的基调下,除了线上商城,京东目前拥有7FRESH、京东家电专卖店等线下门店,还有包括京东京车会、京东联盟药房、京东便利店以及战略投资的五星电器等众多商业形态。今年,京东还与沃尔玛、永辉、步步高、银座等商超巨头开展合作,探索如何提升客户体验与平台履约效率。比如用户在京东超市购买商品时,系统会通过智能算法,在京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等多种履约方式中选出成本最优、效率最高的方案。从目前实践效果来看,运营成本平均节约50%以上,且用户平均只需2小时、最快半小时就会收到商品。

阿里今年618的关键词是下沉。低线市场用户已经成为最大的增量,去年以下沉市场为主的用户增长,为淘宝天猫商家带来了9000亿的交易量。阿里618,通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,助推品牌商家加速下沉。而实体零售门店,银泰、大润发、盒马618的玩法并不是今年的重点。盒马鲜生从来不参与618,侯毅曾提到过,新零售更提倡健康消费,享受最好的商品、最好的服务,跟传统的零售最大的区别是放弃了价格战。新零售从来不参加像电商的618、双11,新零售提供优质商品为主,而不是提供价廉物美的商品。

o2o工具连接数字化与零售商

自淘鲜达去年接入大润发、欧尚之外,福建新华都、温州人本、宁波三江、武汉中百等地方传统商超也将其重点城市的门店集中接入淘鲜达,进行数字化改造。全国377个城市的近800家门店。在数量上,还暂时达不到京东到家的规模。消费者在接入淘鲜达的超市门店周边3范围内打开手机淘宝,即可通过淘鲜达栏目购买生鲜食品和日用品,一小时内即可送达。不过,入口太深,商家选择性小,是导致淘鲜达不能完全发力的原因。

此外,另一即时配服务商多点Dmall,已经与超过60家“中国连锁零售百强”建立了合作,覆盖全国8000多家门店。此次618,多点喊出了“618吃喝在多点”的口号,联合全国50多家商超的2000多个门店,并以智能购裂变等方式联动线上线下全渠道。多点是从线下起家去打通线上,从前端的APP、数字会员体系,到深入背后的供应链、管理等零售各环节,实现全场景覆盖、全链条联通、全渠道经营。在今年初,年销售额百亿级的西南区域龙头重庆百货与多点签署了战略合作协议。多点为重百量身打造了转型计划,合作百天就取得了突破进展:上线多点智能购业务和O2O到家业务的132家门店;总体单量达到了196万单,单天订单可比上线初增长了70%;覆盖会员数达到了122万人。

Quest Mobile在今年5月发布的《下沉市场报告》中提及,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。更指出,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升;其中,生鲜电商领域月活跃用户数量同比增长50.9%,但下沉用户的电商渗透率仍低于全网,有较大的市场提升空间。未来在全渠道的探索上,以阿里京东为首的两大零售商,可发挥的空间还有很大

京东到家,在商家层面的全渠道整合存在较为明显的优势。根据资料显示,目前与京东到家达成深度战略合作的知名连锁零售商超过300家,全品类商家总数超过5000。沃尔玛、永辉、华润万家、家乐福,作为在中国领先的连锁零售商,其全国门店总数超过接近4000家,他们作为京东到家的重要合作伙伴,可以帮助京东到家在低线新开城市中,直接具备优质的商家资源,减少招商压力。此外,北国超市、银座超市、永相逢超市、红府超市、合力超市、中央红小月亮超市等在全国各地低线城市极具优势的连锁品牌,保障了消费者追求“低价优质”的商品需求。屈臣氏、万宁、名创优品、海王星辰、国大药房等多业态的合作商家,则帮助京东到家在新开城市中实现全品类发展的快速布局。同时,京东到家以流量、商家、履约、用户、商品为核心的,一体化、可复制的门店数字化解决方案,反哺合作零售商在低线城市的门店达成高效的线上化转型,实现全渠道发展。

而在流量方面,京东到家在京东APP首页拥有独立的频道入口并实现搜索结果的打通,随着京东渠道下沉步伐的加快,也将为京东到家带来更为丰富的本地用户资源。与京东的紧密合作,使京东到家在同类平台中具备了得天独厚的流量优势。近日,京东表示将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这也为京东到家的下沉带来了更多机遇。

根据淘鲜达方面的数据,新华都、中百等商超公布的单门店改造数据显示,接入淘鲜达5至6个月后,线上订单占比多在10%-15%间且呈持续攀升之势,个别高达30%。值得关注的是,这些单门店的淘鲜达订单中,生鲜订单比重多占到50%以上,个别达到70%。而生鲜是相较日用品和非生鲜食品更为高频的需求。其中,华南和华中地区订单量同比增速分别达到103%和88%。每天上午买菜和下午茶时段,都是淘鲜达订单量高峰期。



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